Reklamlar ve toplum, birbirini karşılıklı olarak etkiliyor.
Reklamlar ve toplum, birbirini karşılıklı olarak etkiliyor. Reklamlar, algıları değiştirmek ve cinsiyet eşitsizliğini dönüştürmek adına en güçlü kaynak. Böyle olunca, reklamları kalıp yargılardan arındırmak çok şey değiştiriyor.
Reklamlarda toplumsal cinsiyet konusu, reklamcılar tarafından artık ele alınan bir konu. Yüzlerce ödüllü reklamın incelenmesiyle çıkan sonuçlar, ödüllü reklamların bile toplumsal cinsiyet eşitliği açısından karnesinin iyi olmadığını, dolayısıyla cinsiyetçiliğin ne kadar yaygın olduğunu gösteriyor.
Cinsiyetçi söylemler, bazı kabuller üzerine kuruluyor. “Erkekler kadınlardan daha iyi araba kullanır”, “Evin temizliğinden kadın sorumludur” “Erkek evi geçindirir” gibi… Yaşam koşulları artık bunları geçersiz kılsa da hala bazı ürünler, vaatlerini cinsiyetçi rollere dayandırıyor. Bazı markalar belli farkındalığa ulaşıp söylemlerini bu yönde değiştirse de bazıları samimi olmamakla ve sadece gösteriş amacı taşımakla eleştiriliyor. Reklamlarda cinsiyetçi mesajlar üstü kapalı biçimde sürdürülebiliyor. Değişim çok yeni olduğundan dolayı henüz bir denge zemini bulmak için daha fazla değişime ihtiyaç görünüyor.
Nereden nereye…
Cinsiyetçi reklamlar 2020’li yılların başında halen varken nostaljik reklamları hatırlamamak mümkün değil. 1950’li yıllardan itibaren dikkat çeken reklamların bazıları, kadınlara toplumca biçilen cinsiyet rollerini bolca içeriyordu. Evlenmek kadın için tek seçenek, kariyer hedefi hatta hayat başarısıydı. Yüz kremleri “koca bulmaya” yardım ediyordu. Bu yıllar geride kalmış görünse de zaman zaman inanması güç örnekler de hala ortaya çıkabiliyor. Hataya düşen markaları ise tüketiciler affetmiyor ve genellikle sosyal medyada topa tutarak tepki gösteriyor. Örneğin Pazarlamasyon sitesinin Ocak ayındaki haberine göre, Çin’de Purcotton isimli bir makyaj temizleme mendili markası, cinsel taciz riskiyle karşı karşıya kalan kadının makyajını sildiği senaryoya sahip reklamı tepkiler dolayısıyla geri çekmişti.
Yayınlanan araştırmaya göre, hızlı tüketim sektörü toplumda yükselen değişime yanıt vermeye başlamış görünüyor ancak otomotiv ve finans gibi sektörlerin aynı hızda gittiğini söylemek güç. İncelenen Effie Ödüllü 489 TV reklamında, kadınlarla özdeşleştirilen ev temizlik ve bakım kategorisinde markalar 2019'da yüzde 8 oranında erkek ana karakter kullanırken 2020’de bu oran yüzde 29'a çıkmış. Ev içi iş bölümüne vurgu yapan bir trend göze çarpmaya başlasa da kadının genel olarak farklı sektörlerde temsili ise hala sınırlı. Kadının iş yerinde gösterilmesi, çalışan rolünde kadın karakter kullanılması halen düşük düzeyde. Çalışan rolündeki kadın ana karakter oranı 24, işyerinde gösterilen kadın oranı ise yüzde 16. Otomotiv, banka ve finans, telekomünikasyon, online/offline perakende ve pazar yeri kategorilerinde kadınlar halen sınırlı görünürlüğe sahip. Kısacası erkeklerin temizlik malzemeleri ve küçük ev aletleri kullanımını arttırma misyonuna atıf yapan reklamlar kadar, kadınların “erkeksi” bulunan sektörlerdeki görünürlüğünü de arttırmak gereği dikkat çekiyor.
Cinsiyet temsili meselesinde bebek adımları
Yapılan çeşitli anketlerde %70 oranında marka satın alma kararı kadınlar tarafından veriliyor. %75 oranında kadın kendini evdeki birincil alışverişçi olarak görüyor. %64 oranında tüketim harcaması kadınların kontrolünde gerçekleşiyor. Ancak bunlar kadının cinsiyet rolüyle bağdaştırıldığında ortaya sorunlu bir reklam tonu çıkabiliyor.
Reklamlarda çoğunlukla, kadınların bir kısmı kadın roller üzerinden, bir diğer kısmı da sadece süslenmek ve erkekleri memnun etmek üzerinden yer buluyor. 2020’de Effie ödüllü TV reklamlarının ele alındığı raporda, 2019 sonuçları ile 2020 sonuçları karşılaştırıldığında, kadınların temsiliyetinin az miktarda arttığı görülmüş. Ana karakterlerin %40’ı kadın olurken 2020 yılında bu oran %48’e yükselmiş. Reklamların genelinde ise kadın karakter kullanımının %53 olduğu bulunmuş. Ne var ki bunlar reklamlarda cinsiyetçi öğeler olması ihtimalinin önüne geçmiyor. Örneğin, erkek dış ses kullanımı geçmiş 10 yılda ödül almış reklamlarda %89 oranındayken 2020 yılında bu oran sadece %84’e gerilemiş. 50 yaş üzeri ya da farklı beden ölçülerine sahip kadınların reklamlardaki görünürlüğünün de hala çok kısıtlı olduğu tespit edilmiş.
Araştırma sonuçlarına göre, kadın karakterlerin cinsiyet rolleri çeşitleniyor, erkeklerin ise geleneksel rollere sıkıştırıldığı görülüyor. Kadınlar en fazla otorite figürü ve komik kadın tiplemeleriyle reklamlarda yer alıyor. 2019 sonuçlarıyla karşılaştırıldığında kariyer kadını oranında iki kat artış var. Erkek karakterlerin ise hala geleneksel rollere sıkıştırıldığı görülüyor. Erkek karakterler, ağırlıklı biçimde geleneksel rolleri olan otoritenin sesi olmaya, komik adam ve çapkın/maço tiplemeleriyle yansıtılmaya devam ediyor. Kalıp yargılar içeren temsiller kadınları olduğu kadar erkekleri de sınırlıyor.
Kadının nesne olarak kullanımı halen görülüyor
Yurt dışına bakıldığında, örneğin İngiltere’de Londra belediyesi, cinsiyetçi reklamları yasaklayarak tedbir alıyor. Avrupa Parlamentosu, şehir belediyelerinin cinsiyetçi reklamlara karşı taahhütsözleşmesi imzalatıyor. Fransa’daki yayınlara yönelik gözlemci kurum işlevini yürüten Yüksek Medya Konseyi’nin (Conseil Superieur de l’Audiovisuel - CSA) Kasım 2017 raporu, reklamlarda hâlâ çok fazla kalıp yargı kullanıldığını ortaya koydu. Reklamlarda yer alan sözde uzmanların %82’sini erkekler oluştururken, kadınlar alışılageldiği üzere hâlâ cinselleştiriliyor. Farkındalık kazanmaya başlayan reklam endüstrisi, kalıp yargılar içeren cinsiyetçi reklamlarla mücadele etmek için çeşitli sözleşmeler imzalıyor ve ilave aksiyonlar alıyor. Tüm bunların ekonomiye faydaları bulunuyor.Cinsiyet ayrımının olmadığı bir toplum ve ekonominin sunduğu ekonomik kazanımların oldukça yüksek olduğu biliniyor. Danışmanlık şirketi McKinsey’e göre, eğer kadınlar işgücünde erkeklerle birebir aynı rolü üstlenirse yani aynı çalışma saatleriyle, aynı sektör ve aynı istihdam oranıyla çalışırsa 2025 yılına gelindiğinde elde edilen toplam değer 28 trilyon USD, diğer bir deyişle Global GSYİH’nin %26’sı olacak. Bu etki, yaklaşık olarak Çin ve ABD ekonomilerinin bugünkü toplam büyüklüğüne eşdeğer olmasıyla dikkat çekiyor.
Kalıp yargılar taşıyan reklamlardan erkekler de rahatsız
Cinsiyetçi bakış açısına sahip reklamlar artık sadece kadınların değil, erkeklerin de tepkisini çekiyor. Kanada menşeli yoga giyim markası Lululemon, erkeklikle ilgili bakış açılarını öğrenmek için 2.000’den fazla Amerikalıyla bir anket çalışması gerçekleştirdi. Sonuçlar katılımcıların %24’ünün erkekliğe bakışının son beş yılda değişmiş olduğunu, %44’ünün toplumun erkeklik meselesiyle ilgili artık daha açık ve hoşgörülü olduğunu göstermiş. Ankete katılan erkeklerin %35’i ise zihinsel olarak güçlü olmanın günümüz erkeklerinin karşılaştığı en büyük baskı olduğunu söylemiş. Kısacası katı erkek rollerinden bunalan erkekler de artık cinsiyetçi reklamlardan şikâyet ediyor. Markalar daha fazla çeşitlilik barındıran erkeklik kimliklerini öne çıkardığında erkekliğe dair kalıp yargıları yıkıyor. Bu da eşitlikçi kimseler tarafından takdir ediliyor.
